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AI赋能营销,“狼”这回真的来了

发布时间:2018-09-22 19:09:49  来源:互联网     背景:

  9月19日到21日,由百度主办的AI营销创想季在上海举办“创想营”。来自群邑、电通安吉斯、阳狮等广告公司的15支战队,在创想营上分享了各自的营销案例。

  与一般的营销赛事不同,这次创想营上的案例或多或少都运用了人工智能和大数据技术。

  自从告别了强渠道时代,营销行业就陷入了集体焦虑。用户使用习惯不断碎片化,注意力时长一再缩短,唯有更加精准的触达,更加不一样的物料,才有可能引起一点点关注度。

  从这次创想营上分享的案例来看,AI或许可以在相当程度上缓解营销人的焦虑。一方面,AI可以穷人力所不能穷尽,再分散的人群都可以被AI识别,被AI理解;另一方面,AI的出现让创意可以想以前之不敢想,技术终于可以跟得上创意人的脑洞。

  AI营销或许真的来了

  AI并不是新鲜事物,营销更是一个传统行业,早在移动互联网兴起的时代,就有人把AI和营销联系在了一起,但当时所谓的AI营销,其实还处在概念层面。

  “狼来了”是很多营销人对AI营销的基本判断,因为两者的结合并不像想象中那么容易。

  首先,从用户洞察角度来看,掌握大数据仅是AI营销的基础,移动互联网的发展让互联网巨头们掌握了规模庞大的用户数据,但这并不意味着这些数据可以被应用于营销。

  有的营销公司,即便建有营销数据库且外部采购了数据,比如国家公开的各种数据库、TalkingData友盟等供应商的数据,采集了潜在目标客群的众多行为数据,范围也能涵盖线上、线下,但是,数据本身缺乏丰富的维度,且本身杂乱无章,而营销机构又缺乏专业的数据处理能力。

  在更新、完善数据资源的基础上,AI营销还需要数据清洗、挖掘、分析和预测的能力,才能将数据价值发挥出来。

  其次,人工智能的很多技术也是在近几年才实现了长足的发展,AlphaGo震惊世界不过是两年前的事情,如今全球掌握间断AI技术的公司屈指可数,国内也只有极少数互联网巨头的技术相对成熟。

  在过去的几年里,创意常常走在技术前面,创意想着做一款创新物料,可是技术实现不了。而营销最看重用户体验,花重金把一个频频出错的物料推到消费者面前,可能还会对品牌造成负面影响,不如不做。

  但是从这次AI营销创想季上的方案来看,AI赋能营销很有可能已经接近于天时地利人和。

  AI赋能营销,AI是工具,目的是营销,因此只有营销人学会了使用AI技术,才能把AI运用到营销中去,只懂技术,或者只懂营销,都不能真正发挥AI在营销领域的能力。

  以数据为例,一堆杂乱无章的数据放在营销人面前,并没有价值,只有把数据产品化,让数据变得很好用,才能真正被人用。

  这次创想营上展示的案例,几乎所有案例都使用了百度的全意识整合营销数字平台Omni Marketing,这个平台就是一款专门为营销设计的数字产品。

  百度的大数据规模当然不必质疑,百度APP、爱奇艺、百度地图等众多超级应用掌握了多个维度的用户数据,除了这些数据,Omni Marketing还打通了京东、链家等合作伙伴的数据,让数据更加丰满。

  这次创想季是Omni Marketing的首次开放,据这次参加比赛的省广集团媒介副总监田野介绍,他们的团队可以在很短的时间内掌握使用方法,用Omni Marketing很便捷地就可以获得丰富的用户洞察。

  在创意方面,这次创想营上展现的创意,运用了人脸识别、图像识别、语音识别、语音合成、AR、自然语言处理等AI技术。

  AI技术的发展,正在让更多有意思的创意变成可能,今年4月的戛纳国际创意节上,获得全场大奖的泰晤士报案例,就是利用人工智能合成肯尼迪总统的声音,还原了他在遇刺当天计划的演讲内容。

  百度AI营销创想季在8月底启动,从近百个报名中精选出15个方案在创想营中提案,这些方案很快就要开始实际投放,其中的应用很快就可以看到实际的成果。

  未来媒体的模样

  从这次AI营销创想节中,还能隐约看到另外一种趋势,那就是媒体形态的变化。

  我们之前把微博等社会化传播形式称为新媒体传播,它们在移动互联网时代迅速崛起,并且迅速改变了PC时代的用户版图。

  可是tweeter已经有十几年的历史,这种通过用户主动关注完成分众的模式,近几年正在被智能分发模式蚕食,各互联网巨头纷纷入局信息流。

  这样的过渡背后是分发权力的转移。在传统媒体时代,内容分发的权力掌握在专业认识手中,新媒体让自媒体人和用户可以在一定程度上自己做主,而智能分发的出现把权力交给了算法,也交给了每一个人。

  大数据的不断完善让理解用户和内容成为可能,再通过算法实现用户画像和文章画像的最佳匹配。但这和两个人相处一样,是一个日积月累,逐渐深入的过程。

  今日头条最开始通过对用户兴趣的洞察来给用户打上标签,但兴趣是一个单一维度,如果用户的使用时长不够长,很难精准地作出判断,所以以前经常会出现,用户在一小段时间里的兴趣,被当成是长时间的爱好。

  比如一个用户偶尔看了几条明星八卦,信息流就在很长时间里反复推送类似信息,归根到底还是对用户不够了解。

  这种不理解在短时间内造成了严重的信息过载。百度此前发布的《AI赋能营销白皮书》调查发现,超过70%的用户感到“每天都有看不完的内容”,有64%的用户感到“有很多毒鸡汤充斥着朋友圈,浪费了太多时间”。

  这就要求媒体要掌握更加精准的用户画像和内容画像,要求数据维度更加丰富,要求算法不断优化。

  目前市场上有能力利用AI赋能营销的平台不外乎BAT+头条,各家都手握庞大的数据资源,并且有各自不同的赋能逻辑。简单来说,头条以兴趣为主导,腾讯主打社交,阿里是电商巨头,而百度以搜索为基础。

  在目前阶段,各家从不同逻辑出发,都可以在一定程度上实现AI赋能营销,但从长远来看,搜索的逻辑比社交、电商更为深入。

  在以往的营销中,常常把“兴趣”误认为就是“意图”,事实上只有将“兴趣”和 “意图”结合起来,才能够让广告主更懂消费者和用户的心。

  对意图和兴趣的捕捉指向了两种互联网信息获取的行为,即搜索和推荐。在获取信息上,搜索就是最明确的一种行为方式,它代表着一种对信息的刚性需求;推荐的信息尽管在目的上是模糊而不明确的,但通过点击反馈、停留时间等数据却可以实现对用户兴趣的深入挖掘,再以一定的算法形成个性化推荐。

  此次参加AI营销创想季的新意互动副总经理李桐认为,从用户洞察的角度来看,搜索是一种全场景的覆盖,用户搜索时的目标是多元化和开放式的,任何感兴趣的、有意向的内容都会被搜索数据反映为动机和意图。因此搜索所得到的数据比单纯的社交数据、电商数据含金量更高,对用户的理解也会更加丰富。

  比如年龄在28到35岁的1、2线城市奶爸人群,通过常规的数据洞察,营销人对这类人群的认知标签较多会停留在浅层上,如工薪或白领、带娃出游、运动、围绕家庭的消费习惯等。

  利用人工智能对百度的搜索数据进行分析后可以发现,这些"奶爸"们其实非常重视自己的兴趣爱好,时不时会搜索相关内容,只是他们未必会把这些分享到自己的朋友圈,也不一定能花大量时间在信息流上浏览这些内容。

  通过搜索+推荐获得对用户更深入的洞察,再在信息流中为用户推送恰当的内容。从这个角度来讲,百度或许是目前市场上最能代表未来媒体形态的一家“新新媒体”。






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